Учет расходов на продвижение товара на Wildberries при УСН: реклама или нет?

Проблема учета расходов на продвижение товаров на маркетплейсах

Организации на УСН "Доходы минус расходы" сталкиваются с неоднозначностью при учете затрат на продвижение товаров на маркетплейсах типа Wildberries. Услуга "WB.Продвижение" — платный инструмент для повышения позиций товарных карточек в поисковой выдаче и каталогах. Но является ли это рекламой? От ответа зависит:

• Возможность включения затрат в расходы при УСН.
• Нормирование (1% от выручки) или полный учет.
• Риски доначислений налогов при проверках.

В статье разберемся с позицией контролирующих органов, судебной практикой и дадим практические рекомендации.

Почему "WB.Продвижение" — это не реклама по закону

Согласно ст. 3 ФЗ "О рекламе", реклама должна соответствовать трем критериям:

1. Направлена на привлечение внимания к товару/продавцу.
2. Адресована неопределенному кругу лиц.
3. Содержит элементы продвижения на рынке.

Услуга "WB.Продвижение", как указано в описании Wildberries:

• Повышает позиции товара в поиске и каталогах за счет алгоритмов (CPM, CPC).
• Не изменяет оформление карточки — она остается в едином стиле с другими товарами.
• Не добавляет баннеры, спецзначки или призывы к покупке.

Это подтверждается:

• Письмом ФАС № АК/32908/25 от 09.04.2025: информация на маркетплейсах не считается рекламой, если оформлена единообразно и не выделяет товар визуально.
• Постановлением Правительства № 1087 от 24.07.2025: к рекламе не относятся справочно-информационные материалы в каталогах.

Вывод: услуга носит технический характер для улучшения видимости товара, а не рекламный.

Почему нельзя учесть расходы как рекламные при УСН

Расходы на рекламу при УСН учитываются по подп. 20 п. 1 ст. 346.16 НК РФ, но только если они:

1. Соответствуют определению рекламы по ФЗ "О рекламе".
2. Документально подтверждены (договор, УПД, акт).
3. Для интернет-рекламы — маркированы и зарегистрированы в Роскомнадзоре (ст. 18.1 ФЗ "О рекламе").

Услуга "WB.Продвижение" не проходит по этим пунктам:

• Карточки товаров не маркируются как реклама (письмо Роскомнадзора № 03-72707 от 20.02.2025).
• Информация носит справочный характер, а не рекламный.

Следовательно, учесть затраты как рекламные нельзя — ни в полном объеме, ни с нормированием.

Альтернатива: учет как расходов на реализацию товара

Единственная законная возможность — отнесение затрат к расходам, связанным с реализацией, по подп. 23 п. 1 ст. 346.16 НК РФ. Основания:

• Услуга влияет на скорость и объем продаж — это часть процесса сбыта.
• Аналогичные траты (например, логистика) учитываются здесь же.

Пример из практики: в Постановлении ФАС МО № КА-А40/4733-11 расходы на приоритетную выкладку товаров в магазинах были признаны не рекламными, а связанными с реализацией.

Но есть нюансы:

1. Риск отказа налоговиков: Минфин в письмах (№ 03-03-06/1/11641) настаивает, что подобные услуги — реклама.
2. Требуется четкое обоснование в учетной политике и первичных документах (например, указание в договоре: "услуги по содействию реализации товаров").

Судебная практика: шансы выиграть спор

Арбитражные суды часто поддерживают налогоплательщиков в аналогичных спорах:

• Дело № А40-83540/12-116-180 (ФАС МО): расходы на выкладку товара учтены правомерно, так как не являются рекламой.
• Дело № А40-82171/10-76-422: приоритетное размещение — часть процесса продаж, а не продвижения.

Ключевые аргументы судов:

• Отсутствие элементов рекламы (призывов, визуального выделения).
• Услуга прямо влияет на доступность товара для покупателя.

Практические рекомендации для бухгалтера

Чтобы минимизировать риски:

1. Проверьте договор с Wildberries: в нем должно быть четко указано, что услуга направлена на "содействие реализации", а не "продвижение" или "рекламу".
2. Закрепите в учетной политике порядок учета подобных затрат (например: "Расходы на услуги маркетплейсов по повышению видимости товаров учитываются как затраты на реализацию").
3. Подготовьте пояснения на случай запроса налоговиков: приложите скриншоты карточек товаров, показывающие отсутствие рекламных элементов.
4. Рассмотрите альтернативы: если используете иные инструменты Wildberries (баннеры, спецразмещения), их нужно отделять от "WB.Продвижения" — они могут считаться рекламой.

Перспективы: возможны ли изменения?

Минфин и ФНС пока не давали прямых разъяснений по "WB.Продвижению". Однако:

• В проекте поправок в НК РФ (2025 г.) есть предложения выделить "услуги цифровых платформ" в отдельную категорию расходов.
• Рост числа споров может привести к четкой позиции ВС РФ.

Пока безопаснее придерживаться судебного подхода — учет затрат как расходов на реализацию.

Бухтека: мнение эксперта:

«Услуги "WB.Продвижение" не являются рекламой — их нельзя учесть по подп. 20 ст. 346.16 НК РФ. Единственный законный вариант — учет как расходов на реализацию (подп. 23). Хотя налоговики могут оспорить это, судебная практика на вашей стороне. Закрепите порядок учета в политике, детализируйте условия договора с Wildberries и сохраняйте доказательства отсутствия рекламных элементов. Если же вы дополнительно используете баннеры или спецразмещения, их необходимо нормировать как рекламу.»